谁是日化霸主？宝洁PK联合利华日化江湖风起云涌

宝洁在1988年的时候进入了中国市场，现在一年能在中国挣390多亿。然而联合利华要比宝洁早了60多年：1923年联合利华就在中国开公司卖力士香皂了，可联合利华一年在中国市场也就挣了160多亿，其中还有相当一部分来自于食品饮料板块。那么这两家在中国市场相爱相杀了20多年，到底它们在那些领域掐过架呢？先看一张表：

1988年Olay以“给您青春肌肤”打入中国市场，仅用了不到两年的时间Olay就成为了中国市场的最大的护肤品牌。在同一年，旁氏品牌和其旗舰产品冷霜一同进入中国，其产品的功效宣称和Olay大同小异，两者基本都主打美白、抗衰、防晒系产品。不同的是，Olay最初在中国市场主攻的是百货渠道，而旁氏则主攻KA和百货渠道。

Olay在这十几年的时间中，仍然将百货商场作为主力战场，每年几乎都能保持双位数的增长，同时还开始向KA渠道和专营店渠道拓展业务，而旁氏则将主力战场转移到商超渠道。在一、二线城市，旁氏覆盖了KA卖场及大中型超市，几乎从所有的百货商场撤柜，但在三、四线城市，旁氏依然保留有部分商场专柜，同时覆盖超市网点。

同时，两个品牌在中国都面临品牌升级和品牌老化的问题，2007年末，Olay推出高端单品新生塑颜面霜，价格突破200元，并打出“平民的奢华”概念，其后又推出一些列产品逐步完善其高端系列产品，同时也在不断创新。

旁氏在创新与突破则相对较少，一直以来不温不火的市场表现让旁氏毫无生气。2006年，抓住护肤市场大变动的契机，旁氏开始大幅涨价。但这次调整并没有为旁氏彻底扭转局面，在一线城市的销售萎缩后，二、三线城市的众多经销商也对联合利华存在积怨，利润空间狭小，厂家支持力度不够成为经销商们普遍的抱怨。

虽然两个品牌在定位和功效上颇为相似，就连在中国市场的起点也几乎相同，但Olay走的是全渠道路线，而旁氏则是在KA和百货两个渠道中摇摆不定，最终两个品牌在中国市场的的表现也一目了然了。相关数据显示，在2013年Olay在中国市场创造年销近50亿元的佳绩，而行业专家曾透露旁氏一年只能挣2-3亿元。在2014年的时候，旁氏又重回了KA渠道，直到现在都没有啥太大的响动。而Olay已经是中国市场最大的美白品牌，占据中国美白市场18%的份额。

洗发水一直是所有的日化品牌的必争之地，早在1988年宝洁刚刚进入中国的时候就把海飞丝带到了中国市场。此后海飞丝一直在去屑洗发水领域称霸。随后宝洁又引入了飘柔、潘婷、沙宣等品牌，差不多把洗发水的各个功能宣称占了个遍。

相对而言，联合利华在洗发水这一块发力较晚，虽然早在1986年就开始在中国销售力士洗发水，但并没有宝洁系洗发水做得那么突出。联合利华旗下真正给宝洁造成压力的洗发水品牌还得数2007年才进入中国市场的清扬，联合利华一把就砸出了5亿为清扬铺路。

据贝恩咨询的数据显示，2013年中国洗发水市场份额前五的品牌分别是海飞丝、飘柔、潘婷、清扬和沙宣，份额分别为17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8%。近两年，尼尔森发布的数据也大同小异，Top5品牌中清扬占据第四的位置，其他都是宝洁的洗发水品牌。如此看来，虽然清扬在Top5品牌中占据了一席之地，可洗发水领域的全面胜利还是属于宝洁的。

第一肯定是高露洁的，不用争，但是在口腔护理领域宝洁和联合利华也是撕过的。

和其他日化品类一样，外资牙膏品牌进入中国市场之后，给国内的牙膏市场带来不小的冲击，相关数据显示，2006年佳洁士在中国牙膏市场的占有率为20%，而中华和洁诺在中国的市场占有率各为10%，可以说宝洁和联合利华当时在牙膏品类里平分秋色，不过宝洁是用佳洁士一个牌子跟联合利华家的两个品牌对垒。

联合利华千方百计想消灭掉的中华却因为拥有广泛的消费者基础和民族属性，在没有广告，没有营销的前提下反而越做越大，最终成为联合利华在中国市场硕果仅存的牙膏品牌。虽然后来本土牙膏品牌的兴起也给佳洁士带来了不小的压力，可联合利华在牙膏品类上再也没有过十分亮眼的表现。

2015年5月，中国口腔工业协会发布了《中国口腔清洁护理用品行业2014年生产经营相关情况》。该协会的资料显示，2014年中国市场销售排名前10的牙膏品牌依次为黑人（高露洁占股）、佳洁士、云南白药、高露洁、中华……

在外资品牌进入中国市场以前，中国洗衣粉市场上活跃的是熊猫、一枝花等本土品牌，最终中国洗衣粉市场被“活力28”一统河山，“活力28”超浓缩无泡洗衣粉在全国市场占有率曾高达80%。

1993年，联合利华进入中国市场，使用奥妙抢占中国市场份额，也是在同一年，宝洁旗下汰渍进入中国，但奥妙洗衣粉的销售额成绩一直落在碧浪和汰渍的后面。其时，中国洗衣粉市场开始渐渐落入外资洗衣剂品牌手中。

1999年，奥妙洗衣粉在中国市场打起价格战：联合利华将奥妙产品降价30%-40%。降价前，其市场份额为14.9%；降价后，奥妙产品价格基本在宝洁的洗衣粉品牌的一半左右，其在中国市场的份额翻了一番，直接成为当时市场份额最高的洗衣粉品牌，在上海地区的市场份额占比甚至达到37%。

虽然两家在这阵子打得火热，但后来国内洗衣粉市场又遭到本土品牌“雕牌”的狙击，其后立白又后来居上。根据尼尔森数据的统计，2009年-2010年，立白销售额份额达24.3%，为中国洗衣粉市场第一品牌，市场份额排在第二位为汰渍，市场份额为20.6%，第三位的雕牌17.7%，前三强占据了市场六成份额，打价格战的奥妙似乎已经失去优势。

近年来，洗衣液成为织物洗涤中的新秀，洗衣液市场体量年增幅超过30%，在2012年，洗衣液已经超越洗衣皂成为洗衣剂市场第二大品类，在2014年洗衣液在洗衣剂大市场的份额占比已经从23.5%增长至29.4%，蓝月亮、汰渍、立白、碧浪等一众品牌都在虎视眈眈，宝洁子品牌碧浪推出了洗衣凝珠，而奥妙则选择了沉默……

宝洁和联合利华都是做肥皂起家的，然而宝洁的发家品牌象牙香皂已经交给别人代工了，而联合利华家的多芬占据全球肥皂似乎从40.5%的份额，成为全球最大香皂品牌。但在中国，联合利华系的香皂生生干不过它的老对手宝洁。

在2007年，《扬子晚报》曾公布，舒肤佳在中国的香皂市场的占有率27.54%，位居行业第一，而当时多芬没在前五，排名第二的倒是联合利华家的另一个肥皂品牌——力士，市场占有率为17.13%。看来多芬的香皂在中国市场还是略显乏力的。

2003年非典时期，以除菌为主打概念的舒肤佳更是获得了质的增长。公开资料显示，宝洁原高管程俊怡在2003年出任宝洁中国个人清洁用品事业部总监兼负责人之后一度将舒肤佳品牌的市场份额从35%提升到55%，使舒肤佳成为宝洁在中国最盈利的品牌之一。

直到2013年，舒肤佳和力士两个品牌在中国肥皂市场占据了将近70%的市场份额，但舒肤佳仍然以绝对的优势占据市场第一的位置。相数据显示，直到现在，舒肤佳都是中国市场香皂和沐浴露两个品类的最大品牌，没有之一。